漫谈移动App社会化

推荐会员: 点金大数据 所属分类: 行业精选 发布时间: 2013-07-28 01:49

《漫谈移动App社会化》。这是一篇长文,本文作者@Dowell 从社会化的角度深层次多角度剖析了当下移动互联网App面临的新的发展机遇。正如文章所言:“移动app的社会化大潮虽源于Facebook、Twitter,却涌起FourSquare、Path、Instagram、Kik、Bump那样的移动互联网新贵,而且一个故事比一个故事传奇。”

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前言:移动APP社会化浪潮

2010年iPhone的热销以及其推动的移动app产业正在改变着整个移动互联网,以至于美国方言协会评出的2010年代表词也正是app这词。以Facebook、Twitter为代表的社会化网络正在像google当年从雅虎那里承接一个新的互联网时代那样承接一个更加富有想象空间的一个崭新的互联网时代。而移动app的社会化大潮虽源于Facebook、Twitter,却涌起FourSquare、Path、Instagram、Kik、Bump那样的移动互联网新贵,而且一个故事比一个故事传奇。

Path这家公司为人所知或许很大原因是因为其拒绝了来自Google一亿美金的收购。由参与过设计Facebook connect以及FacebookPlatform的Facebook前员工Dave Morin创建于2010年这家手机图片分享公司有着固执的设计理念,它试图构建一个封闭的私人社交网络,他只允许用户最多添加50个好友。虽仅有几十万用户,但其中20%的用户每天都会使用Path这个app应用。虽然Google对其估值1亿美金,很大原因是Google需要雇佣一个参与过Facebook核心平台设计的Facebook前员工Morin以及他的团队,但此后获得Kleiner Perkins 和 Index Ventures高达850万美元的融资,已使其估价高达2500万美金。

2010年10月19日才等登陆iPhone Appstore以及Android Market的Kik或许是2010年年度最火爆移动app之一。来自黑莓的创始人Ted Livingston将Blackberry Messenger巧妙地复制到了Android和iPhone平台,上线15天后吸引了100万用户,或许称得上移动互联网新的一个奇迹。此后国内的小米科技的米聊、盛大的Kiki、腾讯的微信相继面世是对其产品理念最大的认同。

同样的故事其实一直在移动互联网业界发生,引入地图签到功能的移动App:Foursquare到目前已经拥有了700万用户;类似Path那样的图片分享软件Instragram在4个月发展了200万用户;将Twitter、Facebook信息编排为完美杂志的社会化阅读工具被《时代周刊》评为2010年50大发明; 以交换名片发展交换Facebook、Twitter地址再到交换移动App的软件Bump目前每月的活跃用户高达800万。或许这样的故事在移动app领域每天都在发生,因为社会化后的移动App自身的传播速度、自身的用户粘度已非早期的移动app可比。

一、社会化原因

以雅虎为代表的门户互联网时代在多年前已被以Google为代表的搜索引擎时代所更替。而此时以Facebook、Twitter引领的社交网络时代正在试图更替已经十年的Google的那个时代。因为如果将拥有5亿人口的Facebook成为“大国”的话,其人口已经足以排在第三,每秒新增8个用户的增长速度使其虽未上市但在二级市场的估值已经高达829亿美金。而另一家社交网络Twitter也突破了2亿用户,公司虽未盈利,但其非公开的市场拍卖显示器估值已经高达77亿美金。

入口不仅仅是用户将某个网页设为缺省的首页,也不仅仅是用户打开浏览器第一个访问的网站。随着社交网络的普及,大量的用户在这之上生产和消费着庞大的信息内容,或许这是入口真正的意义。而这内容是对搜索引擎是封闭的,2010年3月Facebook超过Google成为美国访问量最大的网站就意味着将来会有一半多的内容搜索引擎无法覆盖,这个对于当前的入口Google来说是无法接受的。同时Facebook以及Twitter相比Google更加开放, Facebook Connect允许第三方使用其Passport的同时,第三方的内容更容易导入到其内容内循环当中,同时输出给第三方不仅仅是账号,输入的更是用户的好友关系链;FaceBook Platform允许第三方应用直接架构在自身的平台之上,zynga这样的社交游戏服务提供商更受益于Facebook社交网络带来的巨大的活跃用户以及这些用户的裙带关系。

社交化带来较低营销成本,服务更具粘性,在多个领域获得了快速的增长,正在改变着传统互联网的格局。社交网络游戏公司Zynga的月活跃用户已达2.35亿,相当于xbox以及魔兽世界月活跃用户的总和。社交问答网站Quora更吸引了众多明星以及互联网知名人士参与一问一答。同样带来变革的还有社交化杂志:FlipBoard,社交化商务社区:Linkedin。

二、社会化理论基础

社交网络取得如今的成就或许两个核心的法则一直发挥着重要的作用。他们分别是六度分隔理论以及150法则。

2.1 六度分隔理论

六度分隔理论是一个数学领域的猜想,名为Six Degrees of Separation,中文翻译包括以下几种: 六度分割理论或小世界理论等。 理论指出:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。这就是六度分割理论,也叫小世界理论。

六度分隔理论在某种意义上是社交网络存在的基础,一个以人为节点的网络终将可以替代一个以机器为网络节点的网络,同时人类社交关系的数字化更利于整合和梳理。它同时暗示了人与人存在着或远或近的联系,信息在这样的网络传播过程中可以达到任何的节点。尽管人与人之间的联系会是一个非常弱的关系,但其具备足够的广泛性。

2.2 150法则

150法则(Rule Of150),即著名的“150定律(邓巴数字)”。该定律指出,人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人,四舍五入大约是150人。该定律由罗宾·邓巴(Robin Dunbar)提出,罗宾·邓巴是英国牛津大学的一名人类学家。罗宾·邓巴是根据猿猴的智力与社交网络推断出该定律的。

受限于人的智力以及精力, 能稳定维持的人的关系的有一定的上限,Facebook统计显示一个账号的平均好友在120左右,同时msn当初设计的时候只允许增加150个好友都是150法则最好的实践。

2.3 Follow与好友,单向与双向

Follow机制或许是社交网络的一个创新,在现实或者传统社交网络人与人的关系依赖于好友关系,但受限于双向确认审批的成本,这样的关系建立相对缓慢,人与人虽然共同作为社交网络的节点,但各个节点并非对等的,意见领袖与聆听者地位有着天壤之别,导致双向的关系建立的可能性大大降低。Follow很好解决了这样的问题,把双向的好友关系变更为单向的关系。由于六度分隔理论的作用,单向的关系可以快速的建立弱关系的广泛联系,同时有利于信息的传播。单向(follow)机制为主导的主要的社交网站典型的是Twitter、新浪微博。

但并非所有的社交网络都采用Follow机制主导,因为双向好友关系更有利于用户间的互动。以双向好友为主导的典型是Facebook,开心网。

三、移动App的社会化动力来源

3.1 移动互联网新的机会

在多数传统互联网寡头忽视之下,新的社交网络寡头正在形成。Facebook现已具备了挑战Google的资本,现在以及未来很长一段时间北美的互联网市场将会上演Google与Facebook的双雄大战,而从现在的迹象表明以人与人建立的Facebook网络在机制上更加强于机器拼成的Google网络。在中国腾讯成为无可争议的第一互联网公司,Qzone正在演变成中国最大的SNS社区。

即便Google一直在试图扭转不利的局面,尝试收购了很多社会化网站,尝试Buzz、Wave这样的社会化服务,但Facebook、Twitter长期积累的社交关系网已经成型很难被突破,用户可以转移服务,但他已经存在的社会化关系网络很难从一个平台迁移到另外一个平台。手机作为现实社会最常用的社交工具,天然存在了通讯录这样的关系链,在互联网上无法复制的关系链,在手机上现实的存在。与此同时,这样的关系相比互联网更加真实。

手机的独特的特性使得社交网络更容易寄生。电话、短信是维系人际关系更直接和普遍的手段。GPS、相机这样更多传感器的加入使得沟通的方式更加便捷与多样。3G的网络重新定义了移动互联网的沟通方式,当网络不再成为瓶颈,iPhone、Android这样新一代的移动互联网让开发移动App更加便利。新的社交模式、新的通讯方式得以借此诞生。

3.2 社会化是最好的的营销手段

无法否认是社会化本身是一个很好的营销手段,苹果借力iTunes发布Ping音乐社区的时候,业界开始却有担心苹果正在构建Facebook这样的平台,当苹果发布GameCenter的时候,又有人担心苹果将构建一个新的类似zynga社交游戏平台。但就苹果的收入主要依赖于硬件销售而言,苹果并非一家互联网公司,Ping本身也是苹果与Facebook合作未果的产物。对于苹果而言社交化最大的好处在于能让口碑营销电子化,好友的推荐、好友的个人喜好、好友的个人行为都是另外一种营销的渠道。

3.3 社会化是工具软件的可选的出路

不可否认的是地图以及类似地图相关的移动客户端软件自身的价值,但工具只所以是工具而非日常软件在于只有有需求的时候才会被使用,地图app只有用户到了陌生环境,需要确定位置或者寻路的时候才被使用。同时纯粹的工具缺少粘性,他被另外一种工具替代的成本相对较低。位置签到软件FourSquare很好解决了工具软件社会化的问题,通过签到以及社交化游戏系统提高了用户粘性的同时也增加了软件被使用的次数。

四、移动社交化的基础

在社交网络中往往会分成三个层次,分别为:社交网络本身、社交网络开放平台、第三方应用。以facebook为例,三层分别为:Facebook本身、Facebook Connect以及Facebook Platform、zynga这样的结构。

虽然有很多移动APP架构在传统的社交网络的架构之上,但手机独特的环境可以形成另外三层结构,分别是:手机操作系统、手机通讯录以及传统社交网络开放平台、移动APP。与PC社交网络不同的是,由于通讯录的天然存在使得社会化APP无需像PC互联网那样需要另外的开放社交平台。

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依赖通讯录的社会化App实际是复制了现实的社交关系到移动互联网领域,他与传统互联网社交网络有着一些微妙的区别,前者更加真实和封闭,依赖通讯录快速形成一个社交网络是社会化app很好的方式,但并非唯一。手机的定位能力,可以使位置、距离成为形成社交网络基础的另外的一个选项。同样虚拟的社交关系同样存在于移动互联网领域。社会化移动App相比传统社交网络存在多种模式的社交关系。

但多种社交网络模式的重叠存在,使得我们不得不关注阻碍用户表达意愿的自我审查意识,你的社交网络里面存在同事,你会过滤不能在职场说的内容;如果这个网络存在亲属,你会过滤不方便在亲人面前表达的内容;如果你的社交网络是虚拟的网络,你会尽量避免与你真实身份相关的内容。Path仅仅选择双向的好友关系,在某种意义上是避免双重的自我审查意识。

五、观点与启示

5.1 现在的Kik并非严格意义的社会化App

Kik Messenger产品理念脱胎于Blackberry Messenger,他所覆盖的是点对点的沟通而非真正的社交网络,或许这也是他被冠以短信杀手的原因。选择极简的方式进入移动app领域是个不错的方式、同时kik选择了风险更大但收益最快的关系链模式:双向不确认模式。好友关系的建立完全依赖服务器对用户通讯录的扫描和分析。这个是Kik短期快速发展的原因。

相比收费的BlackBerry Messenger,Kik这样免费的模式无法形成有效的商业模式。随着用户规模的增加更多的社交化服务会被引入。国内Kik的复制者米聊更像是kik与微博的结合体,这或许是一种很好的尝试。

5.2 平台还是应用

Facebook如今的成就很大得益于他构建了Facebook connect以及Facebook Platform这样的平台,面对Gooogle的步步紧逼,Facebook最大的资本或许是其不是一个人在战斗,zynga这样依赖于Facebook平台的服务提供商为Facebook构建了更多服务,使得Google面临着不仅仅是FaceBook这样一个对手。平台化建立并且普及或许是很多社会化移动App打算修成的正果。

手机图片分享软件Instagram的发展历程或许是平台化最好的诠释,Instagram早期发展依赖于Twitter、Facebook这样的社会化平台, Instagram拍照和处理的图片在Twitter、Facebook随处可见,自然成了Instagram最好的广告。得益于社交化开放平台Instagram在4个月期间发展了近两百万的用户。足够的用户规模使得Instagram具备了建立平台的能力,2011年2月25日Instagram宣布开放实时分享照片API,使得第三方能够利用Instagram生产的图片,平台化之路或许会给Instagram带来更快的增长。

5.3 Beluga的启示

Kik、Whatsapp、Beluga我们可以将其归类于信息沟通软件。但Beluga的独特之处在于他并不要求你需要沟通的对方是同样App的用户,你可以与一个Email用户进行交流,对方收到邮件以后,点击相应的链接即可通过Web网页与Beluga的用户进行实时的交流。

虽然通讯工具会是社会化App很好的切入点,但沟通双方必须安装同样app软件是一个很高的门槛,尤其软件发展早期。Beluga这样的模式很好解决了发展裂谷的问题,用户不关心沟通的对象使用电脑还是手机,只关心沟通方式的简单和及时性。

5.4 社会化是所有软件需要考虑的

不仅仅社会化移动app需要考虑社会化问题,社会化开放平台是移动app很好的借力方式,通过与微博对接,app自身的内容可以很好的通过微博传播,当信息被贴上你的软件的印记的时候,信息的传播过程就是你的软件自身的营销过程。同时社交网络开放平台存在的关系链会是口碑营销最好的渠道。

附录、社会化移动App介绍

A、社会化图片分享软件:Path、Instagram

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虽然两个软件同为社会化图片分享软件,但两个产品有着不同的设计理念,Path的创始人Morin来自于Facebook,或许是其有很多Facebook的相同的产品理念:即双向的好友作为主要的关系链,为了保证用户的活跃度,限制了每个用户最多只能有50个好友,通过这样的限制让用户自我删选活跃的用户。Path的社交网络建立很大程度上依赖于通讯录,使得其更加接近现实的社交关系,真实是Path产品的设计理念所追求的,照片不仅仅是一张图片,他以事件的形式记录照片的时间与地点。

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而Instagram的创始人Kevin来自于创建Twitter公司的前身Odeo,更多的Twitter的理念流淌于Instagram的血液之中。Instagram采取单向的Follow机制,其社交关系链是更加广泛的弱关系,真实变为次要的需求。Instagram相比Path增加了照片的滤镜处理,因为精美的照片更能刺激用户上传更多的照片。

B 、交换一切:Bump

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Bump的产品设计初衷为了手机用户更便捷的交换名片,当两个手机在一期对碰的时候能够相互交换名片。随着软件的不断更新,从简单的名片扩展到图片、社交网络相互加好友连接,日程安排,甚至移动App软件本身。

软件操作充满趣味,该软件每月的活跃用户已达800万。

C、信息沟通工具:Whatsapp、kik,beluga

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这三个App都是用户信息沟通工具,不同的在于Kik为了快速切入市场选择了极简的模式,第一版的Kik只支持文本交流,当然相比短信增加了输入状态。Whatsapp软件发布早于kik,除了文本Whatsapp还支持的沟通方式包括图片、声音、联系人、位置。Beluga产品设计上不要求沟通的对方是Beluga的用户,非Beluga的用户可以使用Beluga提供的临时网页地址进行实时的沟通,同时Beluga还支持群组功能。

本文作者: @Dowell,中文名林路。百度移动互联网事业部掌上百度产品负责人,曾在浙江电信省公司任职多年,对中国移动互联网发展有非常独到的见解。

来源:http://www.mobile20.com.cn/talk-mobile-app-social/#_Toc287512707

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